Las Teorías de Porter VS. Blue Ocean

ABSTRACT: Las dos emblemáticas posturas de análisis de los negocios de los grandes y famosos especialistas en el mundo de los negocios puestos frente a frente. Michael Porter por medio matrices de 5 fuerzas y de estrategias genéricas, versus la teoría del Océano Azul desarrollada por Chan Kim y Renee Mauborgne. Por Lucas Patanó. Licenciado en Administración (UBA). Responsable de Desarrollo de Producto en Gire SA. Docente (UBA) Administración General – Cátedra Roberto Serra. Del equipo de Trabajo de TiendaDeContenidos Latinoamérica.

 

Muchas empresas gastan la mayoría de su tiempo y recursos en competir por su posición en el mercado. Pero si en lugar de gastar toda su energía y dinero compitiendo, se preocuparían por buscar nuevos mercados sin competencia, ¿qué sucedería? Aquí es en donde radica el corazón de la cuestión, en donde ambas teóricas parecen contraponerse, aunque al final del camino ambas busquen el mismo objetivo, el liderazgo.

Antes de profundizar en la comparación, lo mejor es hacer un breve repaso de cada una de estas herramientas, para tener en limpio los conceptos básicos que cada una de ellas propone.

5 Fuerzas y Matriz Genérica de Porter

En el año 1980 Michel Porter publicó su libro Competitive Strategy (Estrategia Competitiva). En este libro Porter propone estrategias para ser líder en el mercado, las cuales se encuentran distribuidas en tres pilares conceptuales del negocio: Liderazgo de Costos, Liderazgo de Diferenciación, Enfoque.

El corazón de esta teoría, está en la capacidad que tienen quienes lideran las empresas de poder mapear estas 5 fuerzas para tener identificadas la amenaza de <u>nuevos competidores</u>, la rivalidad entre los <u>competidores actuales</u> o existentes, el riesgo o importancia de los <u>sustitutos, </u> y el poder de negociación que poseen de <u>compradores/clientes</u> y los <u>proveedores. </u> En otras palabras, lo importante es tener identificado el peso y el rol que tiene cada uno de los jugadores claves dentro de la industria en la cual voy a desarrollar mi negocio.

¿Por qué enfoca Porter su teoría en esto? Porque para él ser líder en el mercado depende de la competitividad. Apalancándose sobre los jugadores claves, además agrega que si uno quiere que su negocio sea el más rentable debe decidirse por una de los pilares y por ende por las estrategias sugeridas (Costo, Diferenciación, foco).

Es importante remarcar que Michael Porter aconseja no trabajar simultáneamente entre las todas estrategias, porque de hacerlo se corre el riesgo de quedar en el centro o en una posición de indefinición (posicionamiento incierto), lo que llevaría al fracaso del negocio.

Estas estrategias sugeridas por Porter tienen como fin estar por encima de la competencia. Este pensamiento está enfocado en superar a la competencia, el que marcará el plan estratégico para la empresa será el competidor más cercano.

Océano Azul

Para entender lo que es un océano azul, primero hay que conocer el océano rojo. Éste representa las condiciones de un mercado en el que las empresas luchan constantemente entre ellas, con el objetivo de conquistar una posición (posicionamiento). Se trata de mercados saturados con muchas empresas ofreciendo servicios o productos similares, se trata del lugar desde donde parte el análisis de Porter.

El océano azul, sin embargo, reivindica la búsqueda de un mercado libre de competidores, donde la lucha constante por un espacio en el mercado no sea necesaria. Según la teoría del océano azul, las empresas no triunfan mediante la competencia directa con otras empresas. La clave se encuentra en la búsqueda y creación de océanos azules, que son mercados inexplorados, fácilmente conquistables y con rápido crecimiento. Persiguiendo tanto la diferenciación como el bajo costo, creamos nuevos mercados haciendo que la competencia sea irrelevante.

Como la teórica de Porter se basa en los jugadores claves para definir sobre qué pilar trabajamos nuestra estrategia, la teoría del Océano Azul también tiene sus “claves” para detectarlos. Estas claves se utilizan para reconstruir los elementos de valor del cliente y crear una nueva curva de valor. La identificación de estas claves se corresponde a la respuesta de 4 preguntas:

• ¿Qué factores deben <u>elevarse</u> muy por encima del estándar de la industria?

• ¿Qué factores, por las que la industria ha competido mucho, deben ser eliminadas? 

• ¿Qué factores deben <u>reducirse</u> muy por debajo del estándar de la industria?

• ¿Qué factores, que la industria nunca ha ofrecido, deberíamos crear? 

Obviamente no es tan fácil encontrar respuesta a estas cuatro cuestiones, pero planteárnoslas nos ayudará a analizar todos los factores sobre los que compite la industria, dándonos cuenta de todas las suposiciones inconscientes que hacemos cuando competimos. Al mismo tiempo, si logramos enfocarnos en las palabras claves (ELEVAR – ELIMINAR – REDUCIR – CREAR), nos empujará a la búsqueda de la diferenciación y el bajo costo.

El ejemplo emblemático utilizado en el libro de referencia, es el del modelo de negocio del Cirque Do Soleil, quienes crearon un nuevo espacio en el mercado del espectáculo, donde no había competidores. Eliminando elementos de los circos tradicionales, como los animales o los payasos, pero creando un nuevo estilo de show basado en un musical, lograron crear un nuevo nicho.

Este nuevo espacio comenzó a atraer consumidores que hasta ahora no consumían circo, se generó una nueva demanda en un nuevo espacio de mercado, todo mediante la revisión del concepto de circo.

Y ahora, ¿qué hacemos?

Si bien la idea es mostrar las diferencias, voy a partir desde el único punto que tienen en común, que es que ambos apuntan a un mismo fin: ser líderes en el mercado.

La teoría del Océano Azul está en directa oposición con la teoría de las Cinco Fuerzas elaborada por Michael Porter. Dicha teoría se centra en dar claves a las empresas para saber cómo competir en su mercado (Océano Rojo), en lugar de como buscar un nuevo mercado donde posicionarse (Océano Azul).

El modelo de Michael Porter se basa en cinco factores específicos que ayudan a determinar si las empresas son rentables, basándose en otras empresas que compiten en el mismo mercado. El foco principal está en la competencia. Para clarificar, uno sugiere ser el mejor competidor, el otro directamente propone olvidarse de la competencia.

Por otra parte uno sugiere bajar los costos para obtener mayores ventas, el otro sugiere aumentar el valor, los costos son irrelevantes, aunque siempre tienden a ser mayores. Aquí la principal discrepancia es que Porter dice que hay que elegir una única estrategia sobre la cual trabajar, planteando las alternativas de COSTOS, DIFERENCIACION o ENFOQUE, y le teoría del Océano Azul trabaja sobre ambas (Costo y Diferenciación).

Por ultimo uno apunta a ganar la mayor cantidad de clientes en el mismo mercado (market share), el otro a concentrarse en los “no-clientes”, es decir, ampliar nuestros clientes, generar nuevas necesidades para nuevos mercados sin explorar.

Las teoría de las Cinco Fuerzas ha sido muy criticado por los defensores de la teoría de los océanos azules, diciendo que las cinco fuerzas nos incitan a quedarnos siempre en océanos rojos, gastando todas las energías en competir directamente, en lugar de buscar la diferenciación.

Conclusión

La pregunta crucial para todo empresario: ¿Competir o no competir? La respuesta para algunos es simple: no competir. Pero eso, ¿es posible?

El océano azul es un mar libre de competencia, es el territorio donde uno puede navegar tranquilamente, sin preocuparse de la competencia, es un mercado nuevo, donde uno siempre será líder. Pero… ¿Cuánto tiempo puede durar un océano azul? En otras palabras, ¿cuánto tiempo puede hacer que el océano azul irrelevante la competencia? Esto dependerá de la industria y de la capacidad de reacción de los jugadores que estén cercanos a mis movimientos.

A mi criterio, si bien en un principio el modelo sugerido por Porter es válido, dado el tiempo en que fue sugerido, y actualmente es seguido por muchas empresas, solamente ofrece ganancias mínimas debido a la alta competitividad. Bajar costos implica menos ganancias, así se tenga liderazgo en ventas sobre la competencia.

En cambio, el modelo del Océano Azul sugiere crear un nuevo mercado, donde las ganancias son mayores porque no existe la competencia. Aunque es una propuesta riesgosa, porque se puede caer en un mercado sin clientes. Tiene mayor aceptación y aplicabilidad para nuestros tiempos, donde el mercado se encuentra saturado de competidores, entonces es una gran alternativa obviar a la competencia y esto sólo es posible añadiendo mayor valor a nuestro producto.

Quizás la mejor alternativa es un mix de ambas. Es decir, poner el foco en poder generar océanos azules, pero estar preparados para recibir competidores, porque si logro generar un nuevo nicho rentable, será atractivo para cualquier jugador que este en el mercado y que pueda convertirse en un competidor.

Del equipo de Trabajo de TiendaDeContenidos Latinoamérica.

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