Marketing de redes sociales.

Abstract: Las viejas herramientas del Marketing aplicadas a la nueva tecnología. Por Victoria Poore, Licenciatura en Dirección de Negocios en la Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales (en curso). Del Equipo de Trabajo de Tienda de Contenidos Latinoamérica.

 

Nos encontramos frente a una situación inédita: nunca hubo tanta facilidad para llegar al target ni tanta competencia para que nos escuche. Lo que nos pone frente a una decisión muy importante:

¿Cómo vamos a manejar la presencia de la marca en las redes sociales?

Que se debe estar presentar, está más que claro. Considerando que tan solo en 2013 la penetración de internet móvil era de 73% a nivel mundial, no importa si nuestros productos apuntan a los más pequeños o a la tercera edad, en el momento que alguien escribe nuestra marca en un buscador, nuestra página tiene que estar primera. La pregunta que surge automáticamente es ¿Cómo hacerlo?

No vamos a entrar en detalles técnicos sobre como aparecer en los buscadores más importantes ya que sobre eso hay escrito manuales, sino que vamos a tratar de echar un poco de luz sobre qué es y cómo utilizar el marketing de redes sociales: Utiliza las herramientas tradicionales de marketing aplicadas a internet. Sea en blogs, sitios de intercambio o generación de contenidos o aplicaciones.

Como primer punto importante, debemos entender que manejar la presencia de las redes requiere mucho trabajo y es ideal contratar alguien que se dedique exclusivamente a mantener nuestro contacto actualizado y a responder cualquier consulta en tiempo real. El primer pecado capital de internet es estar presente pero no responder. El contar con un administrador de redes sociales nos brinda la tranquilidad de saber que la persona responsable sabe de la importancia de las actualizaciones, de estar presente en todas las redes sociales y de cumplir con las expectativas de nuestro público.

Como segundo punto importante, tenemos que analizar cuál es el mensaje que queremos dar. Es primordial tener dos cosas en cuenta para esto: Primero entender cuál es la imagen de la empresa hoy y por otro lado si esta coincide o no con la imagen que pretendemos proyectar. Para entender la imagen de la empresa hoy hay que tener en cuenta tanto el público interno y externo de la empresa. La imagen que proyectamos hacia afuera es tan importante como la que nuestros empleados ven, nunca debemos olvidar que ellos son nuestros primeros publicistas, y lo que ellos digan es un directo reflejo de nuestra imagen. Una vez que sabemos cual es la imagen que proyectamos es necesario compararla con la imagen que deseamos tener. Si estas dos difieren hemos encontrado un problema y es el momento de arreglarlo. Sabiendo la imagen vamos a poder identificar mejor que tipo de mensaje queremos dar, si es un mensaje fugaz y constante o presentar nuestros productos en una suerte de tienda online. Esto influenciar la decisión de las redes sociales donde se trabajará. De más está decir que hay algunas redes en las que tenemos que estar presentes como Facebook, Twitter o Instagram. Pero hay otras en las que nuestra presencia depende de nuestro target y mensaje.

Por ejemplo: La nueva red social de moda es Snapchat. Como su nombre lo indica sirve principalmente para chatear a través de imágenes; pero también tiene una función de “Historia” en donde podemos publicar imágenes varias que se mantienen en el sistema 24hs y cualquier persona que nos siga puede ver. Esta red social es la preferida por los más jóvenes (En Estados Unidos es la red social más usada entre las personas entre 14 y 19 años) y las marcas que apuntan a ellos lo han notado. La empresa de comida rápida Taco Bell ha sabido aprovechar la ventaja efímera de Snapchat, publicando actualizaciones constantes con videos y fotos de personalidades de internet, dibujos y fotos de sus locales.

A la hora de formar una comunidad en una red social, el tiempo es una variable forzosa. A pesar de que muchos creen que con la característica de fugacidad que tiene internet, obtener seguidores sería una tarea sencilla, en realidad no lo es tanto. Sobre todo si estamos intentando crear una comunidad en donde el nivel de respuesta y fidelización sea alto. Esto significa que se necesitan entre seis y doce meses para que los seguidores se empiecen a acumular y a participar en las propuestas de la marca.

Ejemplo Quilmes

Creo que el caso de Quilmes y su campaña ‘El pibe de los cajones’ ilustra a la perfección el porque de la necesidad de tener un administrador de las redes sociales. En el 2014 comenzó a circular un video de un depósito de Quilmes, que acomodando unos cajones de dicha cerveza, hizo un mal movimiento y tiro varios cajones. A medida que el video se iba compartiendo comenzó a tomar relevancia y acá es donde el Community manager del Twitter de Quilmes se iluminó. Creo el hashtag ‘El pibe de los cajones’ y público en la cuenta que estaban buscándolo para darle un premio para compensar la mala situación que había pasado. En menos de una hora el hashtag era trending topic y tenía más de seis mil Re tweets y siete mil favoritos. Para terminar la anécdota, finalmente lo encontraron y le regalaron entradas para la Copa América. La cantidad de veces que se mencionó la marca, las notas de televisión y diarios, todos los blogs de marketing estuvieron hablando sobre Quilmes y su acción ha generado un ingreso incalculable, por el mero hecho de estar prestando atención, ver la oportunidad y reconocerla como tal y estar en el momento para aprovecharlo.

Una vez que definimos todos estos puntos, entramos ya en el momento de las decisiones estratégicas de cómo abordar a nuestro público ya que existen dos posibilidades: El acercamiento pasivo y el acercamiento activo. Cada uno de estos está relacionado con un tipo de web, la web 2.0 y la web 3.0.

El acercamiento pasivo se caracteriza por utilizar internet como la fuente de información donde nuestros consumidores consultan antes de hacer una compra o consumir un producto. El tipo de web 2.0 es su canal: Blogs, páginas web o foros. A su vez, es una fuente de información invaluable para las mismas empresas, siendo posible recabar información, dudas o comentarios de los productos sin necesidad de tener que recurrir a las caras investigaciones de mercado.

El acercamiento activo, más relacionado con la web 3.0 y las redes sociales, busca comunicarse directamente con los consumidores de forma directa, siendo canales de comunicación con nuestras distintas comunidades. La diferencia más importante es que este tipo de acercamiento genera un compromiso con la persona del otro lado, sea comentando, compartiendo o comprando.

Una vez en este punto, nos encontramos ya en línea, en las redes sociales y con nuestra comunidad creciendo día a día, inevitablemente nos encontraremos frente a uno de los diez principios del marketing de redes sociales: Escuchar que tienen para decirnos. Sean comentarios positivos o quejas, siempre alguien tendrá algo que decir y es primordial que lo escuchemos y lo respondamos.

El pecado capital número dos de las redes sociales es intentar borrar un comentario que no sea positivo. Una vez en internet, no desaparece tan fácilmente, y es preferible un mal comentario que un escrache por haberlo borrado.

Los otros principios son: Compartir. Es esencial entender que el nuestro objetivo es general contenido que los usuarios quieran compartir, por eso al momento de generarlo debemos tener esto siempre en mente. Focalizarse: Hacer distintas campañas online para los distintos públicos a los que queramos influenciar. Calidad de seguidores: Como ya mencionamos antes, generar una comunidad lleva tiempo. Existen páginas que permiten comprar seguidores con las que rápidamente tendríamos miles de amigos, pero no obtendríamos el nivel de compromiso que marca la diferencia y se hace notar cuando compramos los seguidores en contraste de cuando los obtenemos de forma real.

Otro principio del marketing de redes sociales es trabajar en tiempo real. Como vimos con el ejemplo de Quilmes y “El pibe de los cajones”, el timing es crucial en estas campañas. El estar pendiente en lo que pasa en las redes sociales y en lo que se habla en internet es la diferencia entre una campaña exitosa y viral y una campaña que no. El sexto principio es Utilizar a los influenciadores: Ellos son el aspiracional de nuestro target e influencian todas sus decisiones. Saber quiénes son y trabajar asociados con ellos aumentará nuestra base de seguidores y generará más ingresos. Relacionado con este principio, encontramos el de No intentar vender, que a pesar de sonar contradictorio es una de las bases del marketing de redes. Los usuarios necesitan creer que la decisión que toman no es influenciada por nosotros, entonces el proporcionar información desde nuestra marca y asociarse con influenciadores es nuestra mejor forma de generar mayores ventas.

Estar en todos lados las 24hs. del día: No es necesario que alguien esté disponible para comentar y responder consultas en los horarios más desorbitados, sino que la información y comunicaciones si estén disponibles todos los días y en todos los horarios. Pensar en multimedia: No es suficiente con estar en todos lados on-line, también es importante enfocarse simplemente en general texto. Hoy es importante generar texto, imágenes, videos todo tipo de contenido para llegar mejor y a más de nuestros consumidores.

El estar comprometidos con nuestro público no puede escapar de nuestra lista de principios. Esto implica crear contenido de calidad y pensado para ellos, responder sus consultas y quejas, compartir información relevante, etc. Lo que importa es que ellos se sientan escuchados y que realmente nos importan. Que al fin de cuentas es la verdad, ya que nuestros seguidores son la razón de ser de nuestras compañías y de nuestros esfuerzos.

Del Equipo de Trabajo de Tienda de Contenidos Latinoamérica.

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